疫情下的餐饮涨价博弈

  餐饮企业涨价最近一直占据着舆论C位,海底捞、西贝先涨价、后道歉,直接引燃了各界的讨论热潮。身处“涨价风波”中心的海底捞在公开发布道歉声明后选择保持沉默,另一边,西贝则通过各种渠道表达对部分门店涨价的歉意,并澄清无意炒作。然而,“涨价风波”并没有平息迹象,反而开始对复工中的餐饮行业产生影响。在北京商报记者的采访中,消费者、供应商、餐饮企业负责人、业内专家等多方对此众说纷纭。

  先涨价后道歉

  最先掀起此次“涨价风波”的是海底捞。海底捞涨价的消息最早于4月5日曝出,当时海底捞相关负责人给出回应称,门店菜品价格调价幅度控制在6%,各城市差异化定价,由门店按照地理位置、当地消费水平等因素对不同菜品综合定价。随后,西贝、喜茶等品牌涨价消息层出,并被一些网友解读为餐饮企业的“报复性涨价”,这一话题热度迅速攀升。

  直至4月10日,海底捞公开发布道歉声明表示,此次涨价是“错误决定”,并承诺将所有产品调回疫情前价格。紧接着4月11日,西贝官微发布“致歉信”,承认此前部分地区门店涨价,并为涨价事实向消费者道歉,承诺产品调回疫情前价格。

  也正是这两封道歉信,让餐饮涨价的讨论走向白热化。对于涨价目的、企业借此炒作营销的质疑、到底该不该涨价等,各类观点层出不穷。

  总结来看,目前有关海底捞与西贝涨价事件的观点分为以下几种:有观点认为餐饮企业不该在开始恢复堂食阶段“借机”涨价;另有观点认为,餐饮企业受疫情影响,经营遭受重创,现阶段仍然不能完全恢复正常经营,导致企业成本上涨,涨价是企业的无奈之举;也有观点认为,海底捞与西贝先涨价,然后相继道歉并降价,再加上自己的优惠活动,此举大有借机炒作之嫌,认为二者以此博取关注,收获了客流;还有观点则认为,餐饮企业此时涨价情有可原,就怕企业涨价不是临时举措,而是借机提升企业客单价格。

  对于“涨价风波”后的种种讨论和观点,北京商报记者联系了海底捞及西贝,海底捞在发布致歉声明后选择沉默,不作公开回应。西贝方面则表示,希望向消费者道歉并仍忙于自救,并且否认借涨价事件炒作。值得注意的是,西贝莜面村副总裁楚学友在接受媒体采访时表示,从中长期来看,涨价是不可避免的趋势,除非各项成本大幅下降。况且正餐规模化优势不如快餐,无法将成本控制拉到最低。

  在楚学友看来,餐饮的涨价要从大趋势看,原料、人工、房租全部呈上涨趋势,这些成本不下降,餐饮价格下降的幅度就有限。换言之,餐饮企业涨价最根本的原因是成本上涨。

  消费者

  疫情后对价格越发敏感

  对于餐饮企业涨价话题热度贡献最大的当属消费者。“人均220+,血旺半份从16元涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元;自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘……”一位消费者在海底捞堂食的消费账单成为掀起此次餐饮企业“涨价风波”的导火索。

  那么消费者究竟是如何看待餐饮企业涨价的呢?为此,北京商报记者对消费者发放了调查问卷。

  根据反馈数据显示,64.06%的受访者认为,餐厅菜品涨价是疫情导致亏损后用以控制成本,还有60.94%的受访者认为涨价是完全正常的行为,且涨价是餐厅和消费者双向选择的结果。

  此外,65.52%(1-6分)的受访者没有发觉过去两年中餐厅菜品涨价的情况;仅有17.19%(9-10分)的受访者对过去两年中餐厅菜品涨价的情况感受很明显。59.4%(1-6分)的受访者表示不能接受餐厅菜品涨价,仅有20.32%(9-10分)的受访者表示完全可以接受餐厅菜品涨价。

  这组数据对比可以发现,受访消费者对于此前餐厅涨价的敏感度并不高,但现在不能接受餐厅菜品涨价的消费者却接近六成。另外,值得注意的是,有28.13%的受访者表示,不了解餐企受疫情影响的情况,但自身的消费能力却受到了影响。这也意味着消费者由于疫情影响,对于餐饮消费的价格敏感度有所提升。

  消费者邓先生接受北京商报记者采访时表示,海底捞之前的客单价本不低,但是消费时对价格的感受并不明显,但由于此次海底捞涨价是在疫情得到初步控制恢复堂食的时间点,自己的消费能力也受疫情影响,因此对涨价外关注。

  另外,有消费者认为,“以疫情为借口,餐厅涨价无异于杀鸡取卵”;也有消费者认为,现阶段餐饮企业的房租、食材、物流成本上涨,因此能理解企业涨价的行为;也有消费者更为关注餐饮企业此次涨价是暂时行为还是长久举措,并表示餐饮企业在疫情期间得到了各类政策的扶持,因此无法接受借此长期涨价。

  餐企

  风波下不敢实施涨价计划

  目前被推上舆论风口浪尖的海底捞和西贝,暂时不再就涨价事件多做解释与回应。但正如楚学友所述,餐饮企业涨价最根本、最直接的原因是成本上涨,那么餐饮企业复工以来的成本是不是上涨了?涨在哪里了?北京商报记者也就此联系到多家餐饮企业。

  对于成本上涨的程度,在采访中,不同的餐饮企业给出了不同的答案。

  部分餐企负责人对北京商报记者表示,与疫情之前相比,目前堂食运营成本明显上涨。北京龙人居水煮三峡鱼连锁酒楼总经理表示,目前龙人居旗下的7家门店已经开始开放堂食营业,现阶段防疫工作仍然是餐厅经营的重点,门店部分成本来自疫情防护方面。

  此外,一位主营粥类产品的连锁餐饮品牌负责人告诉北京商报记者,恢复堂食远远不能缓解疫情给餐饮企业造成的损失。因为销售量难以提升,但各方面成本却仍然存在,是导致目前餐饮企业难以应对的根本原因。

  “其一,作为连锁餐厅,很多门店其实并没有享受到太多的房租减免福利,很多房东甚至在整个疫情期间也并没有减免房租;其二,目前社保减免的政策对于营收微薄的餐饮企业是杯水车薪,这点也是目前几乎所有具备一定规模的连锁餐企都面临的压力。”在谈及此次的“涨价风波”时,该品牌负责人直言,在“涨价风波”之前,该品牌也制定了相应的涨价计划,但是由于目前“涨价风波”给企业造成了一定的舆论压力,因此企业暂时“不敢”涨价了。

  北京商报记者就上述负责人提及的有关政策落实的问题采访北京市商务局,但截至发稿未得到回复。

  嘉和一品创始人刘京京也在接受北京商报记者采访时表示,嘉和一品目前已感受到食材成本上涨的压力,但是目前并没有涨价的计划。而旺顺阁方面则表示,堂食复工后并未感受到原材料成本的上涨。

  值得注意的是,北京商报记者在采访过程中注意到,有不少餐饮企业反映,目前企业的一部分成本压力来自于外卖平台的佣金,并希望平台能够适量降低佣金以缓解餐饮企业眼下的经营困境。

  上游

  需求减少致菜价走低

  对于部分餐饮企业反映的原材料成本上涨问题,北京商报记者从北京新发地了解到目前食材价格走势。新发地寿光蔬菜大王秦永军告诉记者,今年蔬菜整体价格比往年略高,主要受气候影响,不同的蔬菜品类会有不同的价格波动。

  根据最新披露的蔬菜价格走势,北京商报记者了解到,新发地市场蔬菜加权平均价继续波动下行。4月3日,新发地市场蔬菜加权平均价是2.38元/公斤,比3月27日的2.47元/公斤下降3.64%;比去年同期的2.91元/公斤下降18.21%。

  据了解,本周菜价下降,仍然是季节性下降。拉动价格下降的主要因素是叶类菜价格继续下降,茄果类蔬菜的价格也在下降;冬储蔬菜在新菜大量上市以后,价格受到打压,也出现比较明显的降幅。

  目前,部分蔬菜价格仍然波动,豆角类蔬菜和椒类时涨时落,这部分处于南方产区的蔬菜逐渐退市、北方产区蔬菜还没完全占领北方市场,交接过程中价格出现起伏。已经完成交接的蔬菜则价格降幅相对大一些。预计后期菜价还会继续下降,冷棚生产的蔬菜完全取代暖棚蔬菜、露地生产的蔬菜完全取代大棚蔬菜以后,价格还有继续下降空间。

  此外,猪肉价进入下行通道的主要原因是毛猪产能的恢复,上市量稳步增加,就使得价格失去上涨的动力。同时,近期肉价下降还有一个原因是需求不足,毛猪在圈里也出现了积压。

  北京商报记者从新发地了解到,蔬菜价格明显低于去年同期的另一个原因是消费还没有恢复到常态,受到疫情防控的影响,北京地区的餐饮企业大多都还没有营业,即使营业,大多也是以外卖为主,餐饮企业从批发市场采购的数量明显不足。这也使得近期蔬菜的价格在近五年同期中处于中间偏下的位置,还是处于相对合理的价格区间。

  随着国内疫情防控形势进一步好转,餐饮企业全面复工有望,个别品种蔬菜供大于求的状况也会得到缓解,菜价继续下降的步伐也会逐渐放缓。

  专家

  随行就市理所当然

  在中国浦东干部学院理论经济学博士后刘安看来,餐饮业提供的是充分竞争性的商品和服务,具有很高的价格弹性,一般无法形成垄断,餐饮企业根据自身利润需要调整价格无可厚非,消费者替代性的选择千千万万。

  “如果涨价不能为消费者所接受,市场很快就会强迫商家把价格降回来。所以不存在应不应该的判断,餐饮业随行就市理所当然。”刘安说。

  对充分竞争的餐饮业涨价这件事做社会评价规范意义上的判断,刘安认为是不合适的。“垄断企业借机涨价叫趁火打劫,这种完全依靠两厢情愿才能完成交易的行业供给侧迫于形势涨价,则无可厚非,不存在道不道德的问题,让市场来评价更好。”

  “涨价不会成为餐饮行业复工后的普遍现象。”餐饮连锁顾问王冬明认为,业内预测的报复性消费持续时间也不会很长,并且疫情是对全行业的影响,并非只影响了餐饮行业,消费者收入降低自然不愿意为餐饮企业涨价买账。在王冬明看来,餐饮企业涨价一直是非常敏感的话题,因此多数企业对涨价表现得十分谨慎。在疫情期间,餐企涨价也有种“豪赌”嫌疑,不涨价可能危及企业生存,不如涨价放手一搏,假若造成客流减少,对连锁品牌则得不偿失。

  餐企与其考虑通过涨价渡过难关,不如加快反思产业究竟该如何升级。在另一位不愿具名的餐饮业内人士看来,这次疫情对餐企造成的影响不言而喻,但同时也直接暴露出目前餐饮行业发展过程中的痛点。餐饮企业普遍存在抗风险能力弱、受制于外卖平台、多渠道布局不足以及营销能力缺失的问题,这些问题对于一些小规模餐饮企业或单体餐厅可以说是致命的。

  比格比萨创始人赵志强也在接受北京商报记者采访时表示,各地扶持政策只能帮助解决部分餐饮企业眼前的生存问题,国内餐饮企业的根本问题还是如何解决效率和成本。优化升级餐厅、打造高质量盈利模式是应对危机以及助力餐饮企业长期可持续发展的关键。

 

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处:http://www.peoplesharedreams.net